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    奢侈品电商平台万里目来了,低价正品获得发展优势

    时间:2020-05-03 14:07:14 浏览: 小编:聚媒网

    自新冠肺炎疫情发生至今,对于大多数消费者来说,已经禁足很久了,也已经很久没有去商场逛过街了,奢侈品实体店更是雪上加霜。所以在此时,一场新的线下到线上的迁移正在加速,以往“高冷”的奢侈品,也试图从“电商”中谋求希望,以弥补因疫情所遭受的损失,这时万里目入局了。

    邹明艳(化名)在万里目买的SK-II神仙水两天后就到货,她很兴奋,立马就在微信群给朋友们安利。因为是跨境电商,物流这么快,她简直不敢相信。咨询万里目上的专属客服后,她了解到,该平台对于某些畅销的美妆护肤品,采用保税仓模式,所以,跨境电商7~10天的物流时间,就这样变成两天到货。

    体验过万里目小程序的人会发现,万里目无异于北京朝阳区的SKP——一家专门卖奢侈品的shopping mall,卖场里陈列的LV、Gucci、Fendi、Chanel等品牌在万里目上都找得到。

    看到这里,问题就来了,一家通过高档化妆品引流、拿出百亿做补贴的跨境奢侈品电商,是什么来头?

    PingWest品玩发现,万里目是美股上市公司趣店集团的一个全新项目,之所以能拿出百亿做补贴,源于趣店给它的殷实“家底”——根据趣店2019年第四季度财报,其账面上有119亿元人民币的净资产、33亿元人民币的净利润。

    一出道啊,它就不简单

    其实对于趣店而言,万里目不是“跨界”,更像是回归。

    80后罗敏是一位连续创业者,趣店是他的第八次创业,万里目是第九次。回过头看,罗敏过往的经历与电商有太多的“瓜葛”:2008年,做社交电商项目,2010年加盟当时国内比较知名的鞋类垂直电商——好乐买,直到2013年离开,并于2014年起创办趣店。

    万里目内部员工向PingWest品玩透露,这个项目上线于2019年年底,核心管理团队均是有电商经验的老将,比如美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO等。

    所以,万里目一经推出,其玩法就像个“老手”。

    电商网站用产品引流是惯用手法,很早以前阿里用“9.9包邮”吸引消费者,而万里目的“高端化妆品引流”,给消费者带来的价值更大,他们本身就是奢侈品用户,或者就是奢侈品的潜在消费者;“百亿补贴”虽然肇始于拼多多,但被万里目用在奢侈品电商领域,尚属首次,这是一种引导价值消费者到平台的手段,既让利给消费者,刺激购买,又促进提升了品牌的销量。

    引流的打法立竿见影,但如果平台没有强大的供应链建设,保障正品,其发展是无法站得住脚的。

    万里目坚持全站自营,全球货源地直采,其供应链的上游遍布全球十几个国家和40多个城市,在海外与顶尖的欧洲买手店和品牌供应商达成战略合作。

    对于电商网站而言,之所以选择“自采”,主要抓手就是要做“品控”;自采的实质为B2C,在用户体验上完胜C2C。

    货源采买完成后,下一步就是商品入仓,万里目自建海内外仓库,通过与中检集团签订战略合作协议,入仓货品全部进行权威质检。PingWest品玩了解到,中检集团是一个专门为奢侈品提供真伪鉴定的技术支持方,致力于以独立的第三方身份,为社会各界提供公正、诚信的奢侈品鉴定及培训服务。

    在消费端,用户可以在订单中一键查询商品来源、所经口岸、所储仓库等全部信息。

    看看这些运作方法,如果不是背后一众成熟的电商操盘手,怎能一经推出就这么专业呢?

    为什么是奢侈品?

    很多人好奇,趣店为什么选中了跨境奢侈品电商这个蛋糕呢?从行业背景来看,并不是空穴来风。一是中国奢侈品消费市场足够大,在全球中所占的消费比重越来越大;二是国内奢侈品电商还没有充分竞争,远未触及天花板,新入局者还有机会。

    中国在全球的奢侈品消费市场中越来越重要,这一判断的依据来源于咨询机构贝恩。日前,贝恩联合意大利奢侈品行业协会推出了《2019全球奢侈品市场监控报告》,数据显示,全球奢侈品规模有望在2019年达到1.26万亿欧元(约合9.8万亿元人民币),中国市场的增速达到30%,全球90%的增长都由中国消费者带动。

    另据要客研究院的数据,2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元,其中,中国全球奢侈品消费额达到1527亿美元。2019年中国奢侈品线上销售营业额创纪录,达到75亿美元,占到中国境内奢侈品市场销售额的近16%,中国已经是全球奢侈品电商比重最高的国家。

    这么大的消费市场,国内奢侈品电商的发展还未见充分竞争,也远未触及天花板。寺库正在为再上一个台阶摸索;Farfetch与京东合作后,在思考如何弥补本土劣势;天猫国际要打全品类的牌,2019年整合考拉海购,才算行业并购的开始……这些都说明,这个领域的“带头大哥”还没有出现。

    趣店CEO罗敏曾做出过判断,目前国内的奢侈品电商还没有形成垄断格局,“消费者的心智并没有被哪一个平台占领,而跨境带来的差价优势则是撬动消费者购买奢侈品一个很好的支点。”

    此外,众多奢侈品品牌因疫情影响不得不加速线上化,也为奢侈品电商的发展带来了新机遇。

    很长时间,一些奢侈品品牌不屑于走到线上,仍将门店作为“主战场”,但新冠疫情下,全国线下门店几乎停摆,3月,汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》表明,疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。

    贝恩咨询公司的报告也显示,今年2月,受疫情影响,整个奢侈品行业可能损失300到400亿欧元(约3076亿人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失达到100亿欧元。

    在这样的背景下,很多品牌不得不走到线上,3月,Alexander Wang入驻天猫,与其前后脚入驻的还有 Prada、Cartier、GIorgio Armani 和 Miu Miu,京东也迎来了Delvaux。

    奢侈品加速线上化,在麦肯锡咨询发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》中也做过预测:线上奢侈品销售市场份额将在2020年增至12%,2025年这一比例将升至18%,这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

    贝恩的报告也显示了这一趋势,线上渠道是奢侈品行业增长最快的渠道,2019年获得22%的增幅。另据要客研究院测算,2020年,中国奢侈品电商市场将继续爆发,预计增速将超过50%,奢侈品线上线下联动所带来的线上增长将是最有前景的线上增长点。

    此前,京东借着SARS被迫从线下走到线上、迎来快速发展的故事已经耳熟能详,虽然万里目的推出早于疫情,也不是刻意冲着疫情而来,但从客观效果来看,这波疫情的确为奢侈品的线上消费增长提供了契机。

    重新定义带来机会

    万里目是这样给目标用户画像的——更多渴望品质生活、努力提升自己生活的用户。

    按照常规的看法,奢侈品消费是一种非生活必需品的消费,“超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点。”

    该看法有它的根源,很多奢侈品品牌自诞生之初,就打上“纯天然原料”、“纯手工制造”的标签,以诞生于意大利的PRADA为例,从工匠、手艺开始打造口碑,到建立门店,最后才逐步发展为王公贵族心向往之的品牌。

    发展至今,奢侈品消费可以看成一种生活美学,它不再是一个冰冷符号或商品,物品的背后,是对细节的探索、艺术的诠释,也代表对品质生活的追求和态度。

    实质上,奢侈品消费是品质消费,因为品质消费的背后是一群价值消费者、高净值人群,这一点不会变。现在的变量在于,主力消费者群体在发生变化,造成消费动机的不同,消费动机不同,又会催生出更多的商业可能。

    例如,以往的奢侈品消费动机以炫耀和博得身份认同为主,但是现在趋势转变了,越来越多的90后买奢侈品不是为了给别人看,更是为了自己感到身心愉悦。“他们会花几千块钱买一个包,虽然会花掉大部分工资或者透支信用卡,但他们不认为这是一个非常不理智的行为,这是一种深层次消费观念的转变。”奢侈品电商的从业人士纷纷直言。

    麦肯锡的报告也指出,年轻一代消费者将会成为奢侈品消费主要的增长动力。“年轻一代”又叫“千禧一代”或者“Z世代”,即是上世纪90年代中叶至2000年后出生的人,他们是中国的网络原住民,在2019年奢侈品消费市场增长方面贡献了非常大的比例,年轻一代消费者有望在2035年占据全球奢侈品市场50%的份额。

    当年轻一代逐渐成为主力的时候,盲盒出现、潮牌消费兴起、买卖球鞋也发展出一个群体、穿着汉服成为一种潮流、奢侈品消费对标生活品质……这些现象,都标志着新一代生活方式的兴起。

    此时,买东西不再是为了满足某种实际功能,潮流、品质成为关键词,“90 后们不是不差钱,他们比80后更为理性,透支更多是为了让自己的生活品质提高。”从业人士说道。

    重新定义商业的时机到了,奢侈品消费也正站在这个关键路口,万里目在此时推出生逢其时,有行业专家评价,“奢侈品目前有亲民化趋势,年轻一代消费奢侈品就是希望奢侈品带来的是品质生活,会希望购买到既能保证质量,又有价格优势的产品。”

    回顾短暂的商业史,在某个关键点,因为重新定义而开辟一个新世界的例子不胜枚举,像iPhone重新定义智能手机,打开了一个围绕智能硬件的商业生态;小米手机诞生之初,将互联网商业世界的互动引入到产品的设计和生产,静态的制造业从此变得灵动起来。

    在中国的奢侈品电商领域,前仆后继者众多,剩下巨头阿里和京东,以及为数不多的垂直平台,而此刻,消费群体在发生巨变,奢侈品牌商也逐渐接受线上化。

    万里目在疫情之中入局,不是头脑发热的行为,而是计划已久的事情,在这样的利好背景下,万里目拥有成熟供应链、以及匹配的财力和人力,这些的优势都给万里目平台的发展带来忠实用户,也为中国奢侈品市场的发展注入一针强心剂。

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