Hi,欢迎来到聚媒网 请登录 免费注册 个人中心 帮助中心 联系我们 关于我们
  • 服务多样,产品齐全
  • 首页 > 软文范例

    618零售行业营销复盘 360智慧商业策略分析

    时间:2020-06-29 16:26:10 浏览: 小编:聚媒网

    疫情之下整个零售业遭遇到了严重挫折,线下人流急剧减少、产品滞销、租金成本压力大等,零售业正在打响“疫情保卫战”。

    随着疫情防控取得阶段性胜利,零售业也开始缓慢复苏。据统计,4月份,我国社会消费品零售总额28178亿元,同比下降7.5%,降幅比上月收窄8.3个百分点。 虽然没有出现线下报复性消费,但是小的线上消费浪潮已经有了迹象。比如,全国100余家电商企业参与的第二届“双品网购节”,“五一”期间实现销售额超过580亿元;上海5月份支付端大数据监测的全市线下实物消费1443.6亿元。但即便如此,依旧距离同期的消费浪潮还有不小的差距,我们需要正视存在的问题。

    于是2020年的618大促,对于所有的零售企业来说,可谓是“回血”好时机。当然,这其中充满挑战,考验点在于在于“商家的线上化、数字化的营销实力和运营能力的强与弱”。

    与往年相比有些不一样,此次的618大促,几乎所有平台都加入了这场用户争夺战中,而获客的基础是寻找到高价值的流量洼地。流量洼地需要具备价值更高、价格更低、以及有流量入口这几个特征。

    Morketing注意到,618期间,很多品牌联合360“搞事情”:诺心蛋糕、报喜鸟等8家品牌与360进行微博联动活动,由此,360也同步向外界传达“好品牌都在360”的理念。深入其中看,这些品牌与360的联动,并不仅仅停留在活动层面,更有在数据、资源、技术等多方面的营销共振,360自身更开放的输出给更多KA和中小企业多方面的能力,从而促进消费增长。

    此文,我们从一场大促营销的在“蓄水期、预热期、爆发期和返场期”这4个不同阶段的推广节奏来解析,360营销提供的策略和能力。

    1、蓄水期

    什么是蓄水期?简而言之,就是在活动预热之前的一段时间,吸引买家注意力,进行加购,完成种草的阶段。按照时间来看,618大促的蓄水期,从5月中下旬就开始了。

    那么,蓄水期如何在站外引流?一般商家会选择,进行漏斗最上层也即受众群体最广泛的用户触达。那么,如何触达最广泛的用户?360主要以场景覆盖为主,360的产品分布涉及工作场景、生活场景、阅读场景、娱乐场景等。

    比如,一个用户从早晨开始,在出行场景中可以使用360平台的360手机助手、移动浏览器等移动端产品;到了公司,在办公场景中,大多数白领都是以360导航为主页入口,下班之后在休闲和娱乐场景下,360快资讯和影视大全等产品可以占据用户非工作时段。

    更具体的案例,以2019年360营销在黑五期间服务英国美妆直购平台lookfantastic为例,蓄水期的推广引流主要来自于360导航的开屏广告位,通过程序化直购模式触达和曝光,比如投360搜索广告,更多的直接针对“通用词(比如美妆海淘等)”进行投放。

    导航开屏-PDB模式

    蓄水期,进行通用词的投放

    从广告投放策略来讲,一般进行的是用户兴趣的泛行业定位,并且进行人群扩展,从而实现“千人千面,全民种草”的目的。当海量用户看到大促的广告,就会营造一种大促的氛围,激发购物欲望。

    具体来讲,360会从3个层面进行扩量触达。首先,搜索端,通过多渠道拓词(媒体活动词表,账户以词扩词),同台展现,动态商品广告等进行扩量;其次,展示端,从展示层面来讲,及时查看资源排期,调整投放资源位,提高出价,错峰放量,利用个性化动态创意千人千面,场景橱窗,信息流,优品PMP作为投放策略,通过DMP管理人群分级营销;然后,移动端,360移动端也覆盖了广泛的用户,那么在移动端,首先做到广告模式全覆盖,预算消耗方式均为尽速,全时段投放。同时进行精选优质流量:精选位&搜索位&站内信息流资源,联盟资源作补充,根据投放需求单独定制优质资源包。

    当然,无论哪个渠道,360营销都会利用DMP管理人群分级营销,OCPC多目标投放模式,RTA对接,提升目标转化效率,提升投放效率。

    值得一提的是,在蓄水期,互联网平台的流量资源尤为重要,没有基础流量池,无法做到引爆效果。360生态的资源,可以说实现了在618大促期间,全链路共振,花式占领用户7*24小时,超10年积累,日均百亿量级。

    首先,从PC端来讲,360可以通过360安全浏览器、360导航、360搜索、360安全卫士、360清理大师、360杀毒……进行全网6亿PC端用户量的渗透,占据办公白领的PC黄金8小时。

    其次,360通过360手机助手、360移动浏览器、花椒直播、360安全卫士、360移动搜索、影视大全、360免费WIFI……覆盖10亿移动端用户数,可以说进行粉尘化渗透。

    另外,360硬件通过360儿童手表、360水滴摄像头、360行车记录仪、360安全门锁、360安全路由器、360手机……覆盖1.5亿家庭,精细化对接中产家庭。

    除了资源本身,360更是拿出了一系列扶持政策,支持消费增长。在疫情期间360推出的“春雨计划”项目,其中就包括亿元资金扶持、信用认证扶持、公益直播课程、360小程序百亿级流量支持、线上办公支持计划六大部分。

    临近6月,360又推出了“春耕计划”。早前与手机厂商的合作增加了移动搜索流量 ,春耕计划将帮助企业在移动端突围。

    2预热期

    什么是预热期?即更聚焦专场预热,针对助推的专场活动,需求引导至预售页面。预热期在站外引流上,要怎么做?这个时候,就不是广泛触达了,更多是基于蓄水期的下一层“意向用户”的触达。

    那么,这一阶段360怎么做?通过搜索通用词、展示PMP(私有交易所)、展示信息流,从而用于意向用户的触达。

    在这阶段,数据筛选发挥作用开始更为突出,在数据市场,甄别有购物意图的“剁手族”,比如黑五在推广lookfantastic过程中,到了预热期,就会锁定国内海淘网站的人群,这部分人群相对更精准一些。定向模式,依旧使用通用模式即可。

    据了解,618大促预热期,大概在6月1日(618期间,6月1日就陆陆续续有专场活动上线)到6月18日,360为KA和中小企业客户会导入过亿流量整合。预热期主要看用户在搜索框中的产品搜索行为;在浏览资讯时的兴趣导向;在智能语音中的语义分析等。

    数据积累上,360相对全面立体一些,比如搜索数据、PC端行为数据、快资讯的兴趣数据,这些数据涵盖了浏览、下载、购买等行为,可以刻画出用户的,性别、年龄、职业等画像,这些数据的组合,勾勒出来用户的真实面目,给广告主在618大促中提供准确的营销决策参考。

    值得注意的是,广告主可以深度了解360在多场景覆盖下的数据特征,主要从4个维度看:

    首先,搜索行为数据,包括人口属性数据、消费能力数据、购物兴趣数据;

    其次,浏览行为数据,包括URL网站访问行为、行业兴趣数据、品牌偏好数据;

    然后,下载行为数据,包括LBS行为足迹数据、地域数据、广告行为数据;

    再次,IoT综合数据,包括人生阶段数据、多维家庭数据、网络环境数据。

    有了数据之后,360会利用运营工具对数据进行分析,这一块360用360商易、360分析、360DMP、360易托管建站,通过对数据分析后的数据,再加持投放技术,更能覆盖到意向用户。

    3、爆发期

    什么是爆发期?也就是活动当天,资源集中爆发,购物转化最强烈的阶段。这个时候,360营销一般建议进行“霸屏模式”(适合电商大平台KA客户),从而引爆全民High买。此阶段在于:高流量、高曝光、刺激用户提高销售转化额。

    但这个阶段的流量有个更明显的特征,就是比普通阶段更贵,因此360营销的建议是:精准投放为主导。比如在投放广告过程中,使用竞品URL高级定向,产品或者竞品关键词定向;以及一些产品行动特征的兴趣定向。

    而在广告形式层面,依旧可以多样化:比如搜索(竞品词)、搜索(产品词)、私有交易市场PMP模式;展示信息流广告、或者品质旗舰广告、搜索(品牌词)。

    这一阶段广告投放的定向技术体现几乎到了峰值。技术进步是提升效率,实现产业进步的基石。广告主在近几年对“品效合一”近乎疯狂的追求,这就要求媒体平台不仅有数据、流量还有有过硬的营销技术实力,将商品信息推送给合适的人群,从源头提高营销转化。

    我们发现360以工具技术起家,特别是在安全领域,技术是最核心的门槛。折射在广告营销上,技术能力不可小觑,体现在新型的投放技术、个性化广告技术、用户运营工具等。其中新型投放技术,包括oCPC、ADX、RTA。另外,在投放模式上,采用个性化广告技术、搜索动态商品广告、展示个性化广告、移动个性化广告、个性化视频广告。

    拿oCPC投放技术,也就是目标转化出价功能,采用更科学的转化率预估机制的准确性,可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率,它的主要作用就是在控制单个转化成本的基础上进行投放,实时计算转化率,把投放费用花在刀刃上。

    其次,360在内的主流广告平台也相继推出RTA能力,广告主在人群定向策略的制定过程中,常常面临着两个方面的问题,其一是个性化是实时性的问题,广告主的投放策略是目标人群都是实时变动的,传统的方式是利用人工不断的上报数据调整,这存在很大的滞后性,其二是数据安全问题,广告主常常对自身一方数据的上传有所顾虑。

    RTA则是一种实时的广告程序接口,很好的解决来上述两个问题,满足了广告主对个性化投放,拉新、促活的核心诉求。

    另外,360也搭建了ADX(程序化广告交易平台),流量主希望自己的平台的流量最大化利用,并且投放出最高的价格,而广告主则希望以最高性价比的钱买到流量,并且转化率是有所保证的,ADX    连接买方与卖方极其重要,让广告交易在100毫秒内完成。

    当然,作为与用户沟通的核心内容,创意是不容小觑的。当下,创意要实现千人千面,那么,传统人工创意肯定无法满足当下数字电商的投放需求,这里需要创意工具辅助。技术加持创意也体现在这,如何更高效的创造创意和提升创意的有效性?360提供易投放、智能文案、合成视频工具、创意工厂等自动化创意工具。

    4、返场期

    什么是返场期?拿618来说,有些活动直接延续至6月20日,那么,619、620这两天可以说是返场期。这个时候,更多的是“留存转化,全民捡漏“。360营销建议更多的是:针对高转化用户重定向投放,利用返场活动促成最终转化。

    著名的营销大师菲利普·科特勒曾经研究发现,企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍,顾客流失率降低5%,利润就可以增长25%,这说明企业在营销上留存和复购的重要性。

    在618期间,很多零售品牌借着打折让利的时机,刚好可以激活和唤醒沉睡用户。

    5结语

    万变不离其宗,每一场大促,都可以通过4个阶段的营销节奏进行拆解,而不同阶段,对于数据、技术、资源和创意的使用,发挥的点不一样,而这四个层面的能力,其实始终贯穿其中。

    360营销的开放输出,无论对于平台电商,还是中小企业电商,都是很好的大促站外流量加持,有效应用,将对于零售增长发挥很好的助力。

    来源:中国企业资讯网

    免责声明:本文来源于网络,仅代表作者本人观点,与TechWeb无关。凡来源非TechWeb的新闻(作品)只代表本网传播该消息,并不代表赞同其观点。TechWeb对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任

  • 一手资源,媒体齐全
  • 自助充值,急速发稿
  • 专业团队,值得信赖
  • 八年经验,优中择优
  • 发软文,上聚媒!专业的软文发布、自媒体推广、软文推广平台、软文营销首选品牌,找新闻源推广发布平台、自媒体推广平台就上聚媒网!

    本站设计已在深圳市知识产权管理局备案,备案号:M20200325093134879 未经允许禁止使用本站模板

    ©2011-2020 www.jumeinet.com 聚媒网 版权所有 粤ICP备17130595号-2

    在线客服
    热线电话

    微信客服